Gestion de projet, collecter et exploiter la Voix du Client (VOC)

Mar 17 / Sébastien Lo Presti
Tout le monde le dit, tout le monde le sait, c'est un fait acquis : il faut écouter ses clients. Si ce principe est accepté... en théorie, force est de constater que les processus sont rarement construits pour (et encore plus rarement) par le client... en pratique !

Quelques rappels fondamentaux sur les enjeux associés à la VOC et sur les modalités permettant d'en assurer la collecte et l'exploitation.

La Voix du client

La Voix du Client (VOC pour Voice Of Customer en anglais) désigne à la fois l'ensemble des sources par lesquelles les besoins clients peuvent être captés, et, le processus en permettant la collecte et l'exploitation par l'entreprise.
Les sources permettant d'identifier des besoins clients sont nombreuses et varient naturellement en fonction de la nature de l'activité de l'entreprise. Il peut notamment s'agir des enquêtes de satisfaction clients, des tables rondes et des "Focus Groups", des réclamations, ou encore des avis ou commentaires laissés sur les réseaux sociaux.

On parle

  • De dispositif "à chaud" lorsque la satisfaction est recueillie sur la base d'un événement précis : un rendez-vous physique, un échange téléphonique, la livraison d'une commande, etc.
  • De dispositif "à froid", lorsque le recueil de la satisfaction concerne une perception plus générale d'une prestation délivrée par une entreprise, sans lien direct avec une action particulière du client ou de cette dernière.


Le processus par lequel l'entreprise collecte et exploite la Voix du Client est permanent et itératif. Il s'agit pour l'entreprise de faire correspondre :

  • Le niveau de qualité attendue par le client et
  • Le niveau de qualité voulue par l’entreprise, on parle aussi de qualité programmée.


L'atteinte du niveau de qualité voulue, ou programmée peut alors être évaluée, on parle de qualité réalisée. Ce niveau de qualité réalisée est comparé périodiquement au niveau de qualité perçue par les clients.

La Voix du client fixe donc la valeur attendue par le client, elle détermine le périmètre de ce pour quoi il est disposé à payer. Tout ce qui n'a pas de valeur aux yeux du client constitue des gaspillages.

Il est important de comprendre que le client est ici entendu dans son acception la plus large, c’est-à-dire comme le bénéficiaire d'un processus. Ainsi, cette logique peut-elle s’appliquer à un client externe, final ou non, comme à un client interne (un service de back-office par rapport à une entité commerciale par exemple).

Il n'y a rien de plus inutile que de faire avec efficacité quelque chose qui ne devrait pas du tout être fait

Peter Drucker

Comment mesurer la satisfaction

Il n'est pas rare qu'il existe un décalage (favorable ou défavorable) entre le niveau de qualité réalisée par l'entreprise et mesurée périodiquement (par exemple au travers un délai de livraison), et le niveau de qualité de la prestation effectivement perçu par le client. Rentrent en effet dans le champ de la perception une quantité d'appréciations, d'attentes, d'évaluations en larges parties subjectives et ne portant pas seulement sur la délivrance de la prestation en tant que telle.

Ainsi, un conseiller dans un magasin de téléphone ne sera pas tant jugé sur la pertinence de ses conseils, que le client n'est d'ailleurs souvent pas mesure d'évaluer de façon objective, que sur sa capacité d'écoute, son sourire, sa patience, etc. Il se peut même que l'appréciation portée par un client sur un conseil délivré sur une prestation de ce type soit (négativement ou favorablement) influencée par des éléments hors du contrôle du conseiller lui-même : l'atmosphère du lieu, les odeurs, le monde alors présent dans le magasin, l'attente imposée au client, etc.

De même, il est acquis que la perception peut sensiblement varier d'un client à l'autre. Ainsi l'âge, la catégorie socio-professionnelle, le lieu de résidence, notamment, sont autant de facteurs pouvant l'influencer. D'autre part, les attentes évoluent avec le temps. Ce qui constituait hier une attente attractive (attente dont l'absence de prise en compte ne génère pas d'insatisfaction, mais dont la présence agit comme un puissant levier de satisfaction), peut être aujourd'hui perçu comme une attente de base (attente dont la présence ne génère pas de satisfaction, mais dont l'absence constitue un fort vecteur d'insatisfaction).

Pour disposer de dispositifs de mesure de la satisfaction efficaces, l'entreprise devra ainsi :

  • Idéalement, bâtir ses processus en intégrant le plus en amont possible les attentes des clients
  • Fixer des objectifs et savoir les décliner opérationnellement en fonction des clients visés : la qualité se mesure. La mesure de la satisfaction pourra prendre la forme d'un taux de service, d'un délai, d'un NPS (Net Promoteur Score, indicateur de la probabilité de recommander un produit ou un service), etc.
  • S'assurer régulièrement de l'atteinte ou non des objectifs fixés.
  • Ajuster en permanence à la fois pour combler les écarts entre objectifs et réalisations et pour adapter les objectifs aux attentes. Le processus est cyclique et appelé à être continuellement répété.

Se former est plus que jamais nécessaire

La collecte et l'exploitation de la Voix du client doivent être considérées comme de merveilleuses opportunités de progresser.
Dans le cadre d'un projet Lean Six Sigma DMAIC, la Voix du client, au même titre que la Voix du Processus et celle du Business, constituent des livrables majeurs de la Phase D (Define ou Définir). Il s'agit alors à ce stade de cadrer le projet en en définissant clairement la problématique et les objectifs. La VOC, interne, ou externe, s'avère donc capitale à ce stade pour garantir une cohérence entre attendus et objectifs.
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À propos de l'auteur

Sébastien Lo Presti
Passionné par les sciences sociales, la gestion de projet et le management de la qualité.

Animé par la volonté de partager et de transmettre des connaissances.

Je suis par ailleurs cofondateur de Lean en ligne, organisme de formation spécialisé en Excellence Opérationnelle.
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